Läs senare

Har barn rätt till reklam?

Det saknas barnperspektiv i reglerna för reklam, tycker forskaren Johanna Sjöberg. Hon kallar lagen ett lappverk som ger uttryck för en splittrad barnsyn.

14 okt 2013

Vi översköljs dagligen med annonser för olika produkter och varumärken. Vilka rättigheter har barn i relation till marknadsföring? Det är en fråga som Johanna Sjöberg studerat i sin avhandling. Hennes slutsats är att det behövs en utredning av alla regler som rör reklam ur ett barnperspektiv. Enligt Barnkonventionen har barn rätt till skydd, yttrande- och informationsfrihet. Hur rättigheterna ska tolkas i relation till reklam är oklart om man ser till dagens lagar och regler.
– Man har inte tänkt efter: Vad är barns bästa? Lagen är ett lappverk som utgår från vuxna och så har man kommit på – javisst ja det finns ju barn, hur gör vi nu? säger Johanna Sjöberg.

Hon anser till exempel att det är problematiskt att reglerna för reklam som riktar sig till barn är olika för olika medieslag.

Tidigare forskning pekar ut tre vanliga sätt att se på barn och reklam. Det första är att se barn som naiva med rätt till skydd från den ”onda” reklamen.

– Men vi lever i ett konsumtionssamhälle och kan inte stänga barn ute från det. Man kan också vända på frågan: Har barn rätt till reklam? säger Johanna Sjöberg.

En annan grupp ser barn som kompetenta, nästan mer kompetenta än vuxna, att hantera marknaden. Ett tredje sätt är att se på barn som lärande individer, att huvudsaken är att de lär sig något. Då blir det ett pedagogiskt projekt att hjälpa barnen bli kritiska konsumenter som kan navigera i samhället.

– Det finns en konflikt mellan synsätten och vi använder oss av alla, säger Johanna Sjöberg. Det är bra att förstå att det är så ambivalent.

En del av Johanna Sjöbergs studie handlar om barntidningar. Hon har analyserat 12 tidningar för barn från 3 år och uppåt, till exempel Barbie, Pets, Pokemon, Bamse och Musse pigg. När forskaren skulle sortera ut annonsmaterialet i tidningarna från de redaktionella artiklarna upptäckte hon något.

– Vad lika de är. Det redaktionella materialet uppmuntrade också till konsumtion.

Texterna handlade ofta om nya produkter och var tätt sammankopplade med de rena annonserna, enligt studien. Barnen uppmuntrades rita teckningar, gå in på webbar och tävla för att vinna produkter som fanns i annonserna. Johanna Sjöberg konstaterar att marknadsföringslagen bara rör annonser. All annan information som ”gör reklam” genom lekkoncept där olika medier och märken samverkar regleras inte.

– Om man hårddrar det är Bamse ett varumärke och varje gång han syns gör man indirekt reklam för andra produkter kopplade till honom.

Genom att figurer från barntidningarna kopplas loss och används av barn i lek och tävlingar får barnen på ett sätt makt över populärkulturen, vissa talar om ”kid empowerment”. Men det sker på företagens villkor, påminner Johanna Sjöberg. De dikterar vad barnen ska skicka in för teckningar och vad de ska fylla i och berätta om sig själva i formulär som fungerar som marknadsundersökningar.

En annan upptäckt i studien är att trots att direktadresserad reklam till barn är förbjuden kommer den i praktiken ändå i barntidningar med annonser och inplastade leksaker.

– Oschysst, tycker Johanna Sjöberg, om hur lagen fungerar praktiskt.

Konsumentgruppen ”barn” är ofta ålders- och könsuppdelad i barntidningarna. Framför allt är pojkarna utestängda från tidningar som Prinsessa och Pets där målgruppen uttalat är flickor. Medan tidningar som vänder sig till båda könen, som Bamse och Musse pigg, ofta har mer färger, leksaker och tilltal som är traditionellt manligt kodade. Pojkar förväntas i tidningar som Fantomen och Goal ha mer intressen gemensamt med vuxna män än med jämnåriga flickor, enligt Johanna Sjöberg.

– De har fler manliga karaktärer och färger som rosa och lila syns extremt sällan.

Enligt reglerna får inte reklam vara könsstereotyp, men då bedöms bara annonsens utformning, inte produkten, eller färgskalan.

En annan del i studien undersöker hur barn visas i annonser i tidningar för vuxna. Johanna Sjöberg ser en risk för objektifiering och åldersdiskriminering av barn.

– Det finns en hetsig debatt om att kvinnor objektifieras i annonser. På samma sätt visas barn i en viss ålder som gulliga objekt i berättelser om en lycklig familj. De syns för att sälja fönster eller tegelpannor – sådant som inte alls har med barns intresse att göra.

I sin forskning beskriver Johanna Sjöberg ett visuellt tilltal i annonser som ”barnigt”. Hon försöker sätta fingret på hur marknadsförare använder barnkroppen, eller attribut som en nalle eller ett ”barnigt” tilltal med stora, enkla bokstäver för att sälja något.

I ett tredje avsnitt i avhandlingen analyserar Johanna Sjöberg hur barn framställs i direktreklam som riktar sig till förstagångsföräldrar. Där ser hon tre olika barnstereotyper: Först änglabarnet – det oskuldsfulla, passiva, romantiska – som måste skyddas. Det andra är det äventyrliga barnet – nyfiket, fantasifullt och färgstarkt. Och det tredje är det föränderliga barnet, som kräver produkter för att hänga med i normalkurvan. Rätt napp för att inte hämmas i språkutvecklingen till exempel. I alla reklamexemplen finns också ett dolt hot om barnet inte får rätt produkter, menar forskaren. Därmed blir att konsumera till sitt barn lika med att vara en kärleksfull förälder.

– Barn görs tidigt till ett livs- och konsumtionsprojekt.

Även i förskolan möts barn av olika varumärken, i populära lekfigurer, spel, appar och kläder som är del av vardagen.

– Det kan vara bra att både reflektera kring som vuxna och prata om med barnen. Är det här reklam? Vad vill företagen? Hur skapas en identitet?

Johanna Sjöberg hoppas att hennes studie ska bidra till mer debatt om barn och reklam.

– Att vi för barnens skull funderar över, på vilket sätt vi vill leva i ett konsumtionssamhälle? Vi gör det och kan inte stänga det ute. Hur gör vi för att barn ska respekteras som deltagare på ett schysst sätt. Det görs inte i dag.

LÄS MER

Avhandlingen I marknadens öga: barn och visuell konsumtion, av Johanna Sjöberg, Linköpings universitet, 2013, finns på diva-portal.org

Fråga

1 juli träder förskolans reviderade läroplan i kraft – har du hunnit sätta dig in i förändringarna?

Loading ...

ur Lärarförbundets Magasin